¿Cuál es tu comercial favorito de una campaña de temporalidad? Las estrategias publicitarias que se instalan en nuestras mentes y corazones tienen en común su originalidad e innovación. Son propuestas que pensaron fuera de la caja para ofrecernos ideas diferentes y que dejaron su marca en la historia de la publicidad. Este es el caso de Coca-Cola, que apostó por incluir a un personaje que se convertiría en un icono de sus campañas navideñas. ¿Quieres saber cómo lo logró? Quédate en esa nota para descubrirlo e inspirarte para conseguir lo mismo con tu marca.
Santa Claus: quién era antes de fichar con Coca-Cola
El origen
San Nicolás de Bari es la persona detrás de la figura de Santa Claus, pero no es el único. Este obispo nació alrededor del año 270 d.C en la ciudad de Mira, en la actual Turquía, y se hizo conocido por su caridad y generosidad con los niños y las personas más necesitadas. Se cuenta que vestía de sotana verde y llevaba consigo una bolsa llena de dinero y regalos para repartir en las calles.
A medida que el cristianismo se expandió por el mundo, las figuras de Ded Moroz, proveniente de la tradición eslava, del Holly King o Rey del Acebo, de la tradición celta, y del Bonhomme Noël de origen francés se asimilaron con la imagen de San Nicolás, quien recibió su propia historia en Países Bajos con el nombre de Sinterklaas. Por esto mismo, su representación se fue adaptando a distintas tradiciones, pueblos y culturas y su vestimenta se pintó de verde, azul, dorado y hasta con manchas blancas.
¿Sabías que…? El nombre actual de Santa Claus fue acuñado en 1809 por el escritor Washington Irving en su obra Historia de Nueva York y es resultado de una pronunciación angloparlante del Sinterklaas de los colonos holandeses. Sin embargo, fue en 1863 que el dibujante Thomas Nast lo presentó con el aspecto y los colores que actualmente conocemos para sus tiras navideñas publicadas en el Harper 's Weekly.
Coca-Cola y la Navidad
El nacimiento de The Coca-Cola Company
El 8 de mayo de 1866 surgió en Atlanta, Estados Unidos, una de las bebidas más famosas de la historia y con ella una de las empresas más exitosas del mundo: Coca-Cola.
Con la entrada del siglo XX, el modelo de negocio de Coca-Cola creció exponencialmente y la compañía vio la oportunidad de posicionarse entre sus consumidores con una campaña de temporalidad que revolucionó al mundo. Ya desde 1920, la refresquera impulsó una estrategia con el eslogan “La sed no conoce temporada” para que su refresco se vendiera también durante el invierno, en especial, en Navidad.
¿Sabías que…?
El 29 de mayo de 1866 apareció el primer anuncio en prensa de Coca-Cola en el The Atlanta Journal.
Coca-Cola España. Imagen tomada de Medium. https://joseruscpr.medium.com/embotellando-el-placer-d3590e6461ef
El primer Santa de la refresquera
En 1930, Fred Mizen pintó el anuncio de Navidad para la compañía. En él, aparece un hombre vestido de Santa Claus bebiendo una botella de refresco en los almacenes Famous Barr Co. de Missouri, el mayor dispensador de bebidas carbonatadas de aquel entonces. El anuncio circuló por distintos medios, entre ellos, el Saturday Evening Post, uno de los más importantes de la época.
Anteriormente, otras marcas ya habían usado la imagen de Santa Claus en sus campañas navideñas; de entre todas, la competencia más clara a principios del siglo XX fue White Rock, una compañía comercializadora de agua mineral.
Pintura de Fred Mizen. Imagen tomada de Medium. https://joseruscpr.medium.com/embotellando-el-placer-d3590e6461ef
El Santa que todos conocemos
Consciente de la importancia de instalarse como el referente de la época navideña, en 1931 The Coca-Cola Company encargó a la agencia D’Arcy, liderada por Archie Lee, una campaña que mostrara un Santa saludable, realista y simbólico. Esta tarea se encomendó al pintor e ilustrador Haddon Sundbloom para crear la imagen de un nuevo Santa Claus, quien combinó una personalidad amigable, cálida, alegre y bondadosa con el espíritu navideño y que, además, reflejaba los colores de la marca. Así fue como nació el icónico e inconfundible Santa Claus que todos conocemos.
Las más de 40 pinturas al óleo que Sundbloom creó hasta su salida en 1964 fusionaron al refresco con la leyenda de San Nicolás para convertirlo en su embajador de marca y dejar su huella en el imaginario colectivo de generaciones enteras.
En 2001, el Santa Claus de Sundblom protagonizó un comercial para televisión dirigido por el director ganador del Óscar Aleksandr Petrov. Puedes ver el video aquí.
Santa Claus: protagonista de la cultura pop
The Coca-Cola Company no ha desaprovechado ninguna oportunidad para lanzar campañas de marketing basadas en este personaje y en la ampliación de su universo, lo cual se tradujo no solo en la distribución masiva de anuncios en medios tradicionales y, posteriormente, en medios digitales, sino que escaló hasta volverse un fenómeno mediático y de merchandising, pues establecimientos de todo el mundo se han llenado de un sinfín de objetos en torno a su embajador estrella, al grado que las colecciones y los productos de sus campañas con motivos navideños hoy forman parte de museos de todo el planeta.
¿Sabías que…?
The Coca-Cola Company tiene su propio museo. “El mundo de Coca-Cola” abrió sus puertas el 24 de mayo de 2007 y en sus instalaciones se repasa la historia de la compañía y de las campañas publicitarias de la marca que han hecho historia.
Con esto, Coca-Cola consiguió algo que hasta entonces ninguna otra compañía había logrado: ser sinónimo de una festividad, pues los consumidores de todo el mundo asociaron a Santa Claus con la marca y, por ende, con la Navidad. Así, su estrategia se convirtió también en una plataforma para el cumplimiento de hitos como el encendido de árboles en plazas públicas y comerciales y caravanas navideñas.
Entonces, aunque Santa Claus no fue un invento de la marca, sí se hizo mundialmente famoso de la mano de Coca-Cola, convirtiendo a la refresquera en una de las marcas más valiosas del mercado.
¿Sabías que…?
The Coca-Cola Company tiene un valor en el mercado de 278,282 millones de dólares y en 2022 fue la 7°marca más valiosa del mundo.
El éxito de Coca Cola con Santa Claus
El icono de Santa promovido por Coca-Cola se volvió parte de la cultura popular y su fama subió como la espuma del refresco que promocionaba. La mancuerna de Coca-Cola con Santa Claus ha sido considerada una de las campañas publicitarias más exitosas y emblemáticas de todos los tiempos. A continuación, exploramos las razones por las cuales resultó un hit:
Asociación emocional
La asociación de Santa Claus con Coca-Cola ayudó a fortalecer la imagen de la compañía y a mejorar su posicionamiento en el mercado. La imagen de San Nicolás es sinónimo de alegría, felicidad y generosidad, valores que coinciden con la imagen de marca de Coca-Cola. Aunado a esto, la compañía implementó una estrategia propia del neuromarketing, conocida como marcadores somáticos.
¿Qué son los marcadores somáticos?
Son respuestas emocionales producidas como reacción a experiencias previas y que ayudan en la toma de decisiones y la resolución de problemas. Cuando se presenta una situación que requiere una decisión, el cerebro busca en la memoria a largo plazo experiencias emocionales previas relacionadas con la situación actual y genera una respuesta emocional corporal específica. Estas pueden ser conscientes o inconscientes y están influenciadas por la cultura y la educación de una persona.
Entonces, la historia de Santa Claus tiene el potencial de ser nuestra porque nos permite completarla con versiones cada vez más emotivas y empáticas, porque personifica la experiencia de pasar las festividades juntos, abrir los regalos y compartir una Coca-Cola con nuestros seres queridos. Por eso, cuando vemos un anuncio de Santa Claus, lo relacionamos con nuestra propia historia de Santa y Coca-Cola. Todo esto cumple con la máxima conocida por todos: lo que Coca-Cola hace es vender experiencias, no su producto.
¿Sabías que…?
90 % de las decisiones de compra de los consumidores se toman a partir de las emociones.
Universalidad de la imagen de Santa Claus
Santa Claus es una figura reconocida en todo el planeta y que trasciende las barreras culturales y religiosas, lo que permite que la campaña de Coca-Cola tenga un alcance global y sea apreciada por personas de todo el mundo.
Efecto halo
Además de los recuerdos, Santa Claus nos hace sentir mejor con Coca-Cola. Esto se conoce como efecto halo, el cual señala que cuanto más asociamos a Coca-Cola con Santa Claus, mejor percibimos la marca, porque la asimilamos con los valores y sentimientos que transmite el personaje.
Innovación en el uso del color
Un gran acierto de Coca-Coca fue utilizar el color en una época donde la publicidad se hacía en blanco y negro. Por si fuera poco, los colores de Papá Noel coincidieron con los de la marca, lo que facilitó su identificación y asociación.
Consistencia y continuidad
Coca-Cola ha mantenido a Santa Claus en sus campañas navideñas a lo largo de los años. La imagen de Santa Claus con una botella de Coca-Cola se ha convertido en un elemento icónico de la Navidad y se espera cada año.
Creatividad y originalidad
Desde esa primera pintura hasta su última campaña titulada “La navidad siempre encuentra la manera” (puedes ver el spot aquí), la marca ha sido capaz de crear nuevas estrategias de marketing y campañas publicitarias que se adaptan a las características de la sociedad actual con Santa Claus a la cabeza, lo cual mantiene el interés del público y sostiene la relevancia del producto en nuevos entornos físicos y digitales.
En conclusión, la campaña de Coca-Cola con Santa Claus ha sido un éxito rotundo y ha logrado conectar a la marca con la Navidad de una manera auténtica y duradera.
Sin lugar a dudas, Coca-Cola creó la campaña de publicidad más famosa y recordada de todos los tiempos a partir de un personaje que es resultado de un largo recorrido cultural. Así, millones de personas esperan la época decembrina para ver a Santa Claus protagonizando la nueva campaña de la marca. Por esta razón, en Starlet Project sabemos que las buenas campañas nunca pasan de moda, sino que se adaptan y se reinventan para llegar a más corazones y consumidores.
Así como Coca-Cola, tu marca podría ser la siguiente gran protagonista de una campaña de temporalidad con un impacto tal que se vuelva un icono atemporal. Contáctanos y hagamos que tu negocio sea recordado por siempre.