Las marcas están recurriendo al poder de la industria cinematográfica para conectar con nuevas audiencias y posicionar sus productos. La película de Barbie es un claro ejemplo de cómo una marca puede utilizar el branded content y el marketing de contenidos para mejorar su reputación y su imagen de marca. Mattel supo aprovechar la magia del cine para convertir a Barbie en un símbolo cultural y posicionarse como la compañía más grande de juguetes del mundo.
El problema de Mattel: Mattel atravesaba una fuerte crisis en el 2017 con una caída de ventas del 14% y como consecuencia, anunció el despido de 2,200 trabajadores en todo el mundo que equivale al 22% de su fuerza laboral. La marca atribuyó esta caída en gran parte a la quiebra de Toys “R” Us, la juguetería más importante de EUA y uno de sus principales clientes. Pero el descenso de Mattel iba más allá, estaba relacionado con un gran problema de imagen tras diferentes escándalos en los que había estado implicado, como la constante crítica social hacía una de sus más grandes creaciones: la muñeca Barbie y el retiro del mercado de un millón de juguetes de Fisher Price en el 2007 por el alto contenido de plomo en los mismos.
Solución del problema: Ynon Kreiz, CEO de Mattel desde el 2018, propuso solucionar el problema dando paso a una transformación comercial a través de una estrategia de branded content. Esta nueva visión de negocio consistía en alejarse del comercio minorista y centrar sus esfuerzos en aprovechar y explotar el valor de la propiedad intelectual de la marca a través de la gestión de franquicias.
¿Cómo lo hizo?: Mattel se propuso dar una nueva vida a su juguete estrella: “Barbie”, llevándola a la pantalla grande con el objetivo de capturar a nuevas audiencias y recuperar a la generación de mujeres adultas, que habían crecido jugando de la mano de la muñeca, con la fuerza de la nostalgia. Por muchos años Mattel dió por hecho que su público garantizado eran los niños y para llegar a ellos debía anunciarse en los horarios de televisión de dibujos animados, sin embargo la atención del público infantil estaba dirigiéndose cada vez más hacia los mismos espacios donde se encontraban los jóvenes: videojuegos, redes sociales, YouTube y otras plataformas de streaming. La marca buscaba crear una relación uno a uno con ambos públicos y una de las formas de lograrlo era reforzando su imagen de marca a través de la creación de su propio contenido en estos espacios digitales.
La clave del éxito de Barbie: Mattel se dió cuenta de que si podía lograr que los espectadores pasarán 90 minutos viendo una película, construida bajo un poderoso guión de autocrítica donde se plasmarán sus valores de marca y como había pasado por un proceso de evolución y transformación al igual que sus consumidores, tendría un impacto positivo en la percepción y posicionamiento de la marca. Esto se reflejó en las ventas, lo que le permitió recuperar la inversión inicial, ya que tan solo en el marketing de la película había invertido 100 millones de dólares. Una decisión financiera arriesgada pero que convirtió la película de Barbie en un evento cultural y un fenómeno innovador en el marketing de cine.
Conclusiones: El éxito de Barbie y la repercusión que tuvo en las ventas y rebranding de Mattel significa que veremos a otras marcas implementar esta estrategia para dar vida a sus personajes y contar historias que conecten con los consumidores.